你会买盲盒吗？很多年轻人在面对这个问题时，都会回答“会！”。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。那么，小小盲盒究竟为何会如此受追捧呢？

    01盲盒的前生今世

    盲盒并不是什么新产品，它最早可以追溯到明治末期的日本，当时的百货公司会销售福袋，并作为处理尾货的方式，福袋的价格一般为1—2百日元，价格虽还算合理，但得到什么东西要凭运气，有些福袋里有价值较高的物品，有些里面则是推销不出的积压商品。但随着销售活动的固定，有相当数量的消费者会专门前往购买福袋。

    2016年国内的泡泡玛特大刀阔斧的调整产品线，发现了“盲盒”+“潮玩手办”这类产品卖得很好，其中的代表就是光屁股小天使——Sonny Angel。这之后，公司就开始探索IP+盲盒的潮玩销售模式，在调整了品类结构后，他们瞄准一二线城市18-35岁的年轻女性市场。2016年，泡泡玛特签约“印钞机”Molly，标志着它彻底站上了潮玩市场起飞的风口，开始了如同开挂的经历。天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”， 其中95后占了大多数，购买力最强的消费者甚至耗资百万元只为集齐心仪的系列盲盒。

    02盲盒为什么让人上瘾？

    看到这里我们不禁想问，盲盒到底有什么魔力，能让这么多成年人乐此不疲，沉迷其中？也许可以从经济心理学中找到答案。

    1. 潘多拉效应与不确定性

    人类对未知的事物充满好奇，甘愿冒风险去一探究竟。芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授称之为“潘多拉效应”，在他的一项研究中，参与者冒着被电击的风险，也想搞清楚红蓝圆珠笔放电的规律。同样，盲盒最吸引人的一点在于，打开之前，你只能确定里面有一个小玩偶，却无法知道这个小玩偶具体是哪一款。这种不确定的薛定谔感涌上心头，刺激着人们的神经，吸引人们想要去看看包装的背后到底是什么。

    盲盒打开之后，大概率是平平无奇的普通款，但也有小概率是令人尖叫的隐藏款，限量款。如果能开出隐藏款那就是赚到，自己收藏或者抬高价格卖出都很值。闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；而“molly”隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅达22倍。这种不确定性导致的“变比率强化”，对于重复决策具有最好的强化作用。

    此外，价格不算很高的盲盒复购率极高，比起彩票等绝对有或无的奖励，盲盒打开之后，总能获得一个玩偶，即使不是心仪的，也不至于空手而归。这里体现了心理账户理论中的“一线光明法则” ：一个大的损失之后，一个小小的收益也能让人感到慰藉和希望，不至于绝望离场。

    2.易得性启发式

    买到盲盒中的隐藏款可以说是玩盲盒的一大终极目标，而抽到隐藏款的概率一般来说只有0.69%，这意味着购买100个盲盒，只有不到1次的机会能获得隐藏款。但是，我们在网络上看到的别人分享的开盲盒视频中，抽中隐藏款仿佛并不是一件稀奇事，人人都能抽到隐藏款，甚至有人第一次买盲盒就抽中了隐藏款。在这样的信息充斥下，人们会认为抽中隐藏款和限量款是很容易的事情，产生易得性启发式这一认知偏差。

    易得性启发是指人们对于某个事件发生的概率的评估，往往会依据这个事件在知觉或记忆中的易得性程度，容易知觉或回想的事件被判定为更容易发生。人们很容易受到生动形象的例子的影响而忽视了真实的统计数据。在抽盲盒这个事情上，受可易得性启发偏差表现为，人们在评估自己抽中盲盒的概率方面更多的受到了其他人的购买经历的影响，而忽视了抽盲盒这一事件本身的低概率，认为自己也能幸运地抽一两次就得到隐藏款盲盒。可以说，可得性启发在一定程度上引导了人们的盲盒购买行为。

    3.炫耀性消费

    凡勃伦提出的炫耀性消费理论，认为消费者的个人偏好是由其在社会中所处的地位决定，消费者总是试图模仿处于较高社会等级人们的消费方式，更多的注重商品的非功能性需求，通过在公开场合消费具有特定寓意的商品或服务从而建立与强化自我概念。 在购买盲盒时，其他人抽到的隐藏款或自己心仪的款式会激发消费者的 攀比心理，继续购买盲盒以此彰显自己的地位。这就是因为在从众与攀比心理下发展的盲盒经济超出了它自身的意义，更像是《三十而已》里代表个人财富、生活品质、身份以及地位的“贵妇包”，也正是盲盒附加价值，使得它不仅是一件商品，也从小众的购买范围走进到广大消费者的社交圈，维持和创造保障生存和发展的社会关系网络。

    结语

    小小的盲盒紧紧地抓住了消费者的心理，其情感价值远远超越了使用价值，吸引无数成年人为其买单。但是，我们需要去思考的是，盲盒究竟是成年人的玩具，还是年轻人的“智商税”？引用新华社文章中的评论：惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费。限量发售、绝版隐藏款说到底不过是商家采取的一种营销策略，二手市场的繁荣也不过是一个看似美丽的泡沫。

    情结皆软肋，痴迷即命门。任何让人上瘾的东西，都是攥住了人性的弱点，盲盒也不例外。请记住，盲盒只是一种娱乐性的可选消费，而不是“失它必死”的刚需消费。让大脑分泌多巴胺产生快乐的方式有千万种，不一定非要问道于“盲”。

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文|中财应用心理（ID：cufemap）

图|网络

整理编辑：余海玲

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